Kirin Views là series thứ hai của Kirin Capital hướng đến mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”. Chuyên mục cung cấp quan điểm, góc nhìn về thị trường Việt Nam thông qua các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia đã có hàng chục năm kinh nghiệm. Từ đó, chúng tôi giúp các nhà đầu tư trong và ngoài nước hiểu rõ hơn về những cơ hội tiềm năng mà Việt Nam mang lại, hợp tác cùng phát triển để đạt được mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”.
Mùa hè năm nay đến sớm và có xu hướng gay gắt hơn hẳn so với những năm trước. Tại miền bắc Việt Nam, nhiệt độ trên 40 độ C – trước đây vốn được coi là hiếm như hiện tượng “Thiên nga đen” – nay đã trở thành chuyện thường ngày đối với người dân. Ở khu vực phía Nam, một năm cũng phải có đến hơn 300 ngày là thời tiết nắng nóng. Để xua tan sự oi bức, người Việt thường tìm đến 2 cách: ăn kem (như đã thảo luận trong số trước về KIDO) hoặc uống một ly bia mát lạnh.
So với kem, bia có vẻ như là lựa chọn ưa thích hơn của người Việt trong mùa hè. Việc uống bia không chỉ giới hạn trong các buổi gặp mặt bạn bè mà còn là yếu tố thúc đẩy quan trọng cho các cuộc họp kinh doanh. Năm 2021, thị trường tiêu thụ bia của Việt Nam đạt mức khổng lồ 4,16 tỷ lít, chiếm khoảng 2,2% thị trường toàn cầu và đứng đầu Đông Nam Á. Việt Nam là đại diện duy nhất của Đông Nam Á trong top 10 quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu trên toàn thế giới.
Mặt khác, khi nhìn vào Trung Quốc, một quốc gia có dân số gấp 14 lần Việt Nam và hiện đang giữ vị trí quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất thế giới, cũng chỉ cao hơn lượng tiêu thụ bia của Việt Nam 9 lần. Như vậy, trung bình một người Việt sẽ tiêu thụ nhiều bia hơn so với một người Trung Quốc [1].
Theo thống kê, người Việt từ 15 tuổi trở lên tiêu thụ trung bình 170 lít đồ uống có cồn mỗi năm [2]. Dự báo ngành công nghiệp bia sẽ có tỷ suất tăng trưởng hàng năm (CAGR) lên đến 11% từ 2023 đến 2026.
Điều bất ngờ là cả hai trong số những thương hiệu bia dẫn đầu thị trường tiềm năng này đều là các công ty nước ngoài: Đứng thứ nhất là Heineken, một thương hiệu bia Hà Lan, với thị phần 44,4% vào năm 2021. Vị trí thứ hai được giữ bởi Sabeco, một công ty sản xuất bia do nhà đầu tư Thái sở hữu, với thị phần 33,9% [4].
Mặc dù cả hai đều là công ty nước ngoài, song thực chất Sabeco (viết tắt của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn) từng là một công ty có vốn nhà nước với 89,59% cổ phần. Trong số này, chúng ta sẽ khám phá câu chuyện đằng sau việc Sabeco, công ty từng thống lĩnh thị trường bia Việt, giờ đây chỉ còn là doanh nghiệp nước ngoài chiếm thị phần thứ 2.
01 Sự cố bao bì trở thành cơ hội tiếp thị
Tiền thân của Bia Sài Gòn là một nhà máy bia nhỏ do Victor Larue (người Pháp) thành lập tại Sài Gòn vào năm 1875. Sau đó, nhà máy phát triển và trở thành Công ty Bia BGI vào tháng 9/1927.
Logo ban đầu của công ty chỉ có hình con hổ. Tuy nhiên, vào năm 1973, Bia Sài Gòn đã quyết định thay đổi logo và thêm họa tiết hoa bia, một thành phần quan trọng khi sản xuất bia vào hai bên. Vì các nghệ sĩ Việt Nam chưa quen với hình dáng của hoa bia tươi, họ vẽ dựa trên hoa bia khô và tạo hình giống như một quả dứa.
Cho đến khi lô đầu tiên gồm 100.000 chai với thiết kế mới được sản xuất, kỹ sư người Pháp, người tham gia trực tiếp vào công đoạn sản xuất bia, mới nhận ra rằng họ đã vẽ sai chi tiết. Tuy nhiên lúc đó đã quá muộn để thay đổi. Công ty chỉ có thể thay 1 chai thiết kế mới vào trong thùng 6 chai thiết kế cũ. Tận dụng cơ hội này, các nhà phân phối gốc Hoa của Bia Sài Gòn đã lan truyền tin tức rằng thiết kế mới có in hình logo quả dứa ngon hơn bia truyền thống.
Qua lời tiếp thị của các nhà phân phối cùng với thiết kế mới lạ (chỉ có duy nhất một chai trong mỗi lốc sáu chai), người tiêu dùng đã hoàn toàn bị thuyết phục và khen ngợi hương vị mới, mặc dù các nguyên liệu trong thiết kế mới không khác gì thiết kế cũ.
Sự việc này là bài học kinh nghiệm cho các công ty kinh doanh bia tại Việt Nam, bao gồm cả Sabeco: bao bì thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng. Đáng tiếc, Sabeco chỉ nhận ra điều này nhiều năm sau đó.
Vào năm 1977, Bộ trưởng Bộ Lương thực và Công nghiệp Thực phẩm ban hành Quyết định số 845/LTTP, chỉ định Công ty Rượu Miền Nam tiếp nhận và quản lý nhà máy của BGI, sau đó đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn.
02 Hương vị là yếu tố giúp Sabeco cạnh tranh ngôi vương
Trong bài viết trước đó về KIDO, chúng ta đã bàn luận về việc người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên hương vị hay thương hiệu hơn khi đưa ra quyết định tiêu dùng (lấy kem và bánh trung thu làm thí dụ). Tuy nhiên, việc rút ra kết luận về sở thích tiêu dùng bia không phải là điều dễ dàng. Ở giai đoạn đầu của thị trường bia, khái niệm về thương hiệu chưa được xác lập, và do đó, người tiêu dùng đặt nhiều sự quan tâm hơn vào hương vị.
Vẫn sử dụng các nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài như lúa mạch, hoa bia, nhưng bia của Sabeco có độ cồn cao hơn, hương bị cũng thơm ngon hơn so với các thương hiệu cùng thời. Các thành phần như lúa mạch và hoa bia đều được nhập khẩu từ nước ngoài. Từ năm 1985 đến 2000, công ty đã ra mắt các dòng sản phẩm mới, chủ yếu hướng đến phân khúc phổ thông như Saigon Export, 333 Export và Saigon Lager, được đóng sẵn trong chai và lon với giá khoảng 12.000 VND cho 330ml. Mãi đến năm 2000, Sabeco mới cho ra mắt một loại bia dành cho phân khúc trung – cao cấp mang tên Saigon Special, sử dụng chai hoặc lon màu xanh lá cây, với giá 15.000 VND cho 330ml.
Có hai kênh phân phối chủ yếu: on-trade và off-trade. Trong đó, kênh off-trade bao gồm các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử,… và các kênh truyền thống như tiệm tạp hóa; còn on-trade là kênh mà người tiêu dùng mua sắm và sử dụng tại chỗ, bao gồm nhà hàng, quán bar, club,…Trong thời gian đại dịch, việc giãn cách xã hội đã làm chuyển đổi khối lượng bán hàng từ kênh on-trade sang off-trade. Để duy trì doanh thu, Sabeco đã tiến hành nhiều đợt khuyến mãi thông qua các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee.
Trong 4 ông lớn ngành bia Việt Nam, ngoài Heineken, Bia Hà Nội, Bia Huế và Bia Sài Gòn lần lượt là đồ uống ưa thích nhất của người dân 3 miền. Khí hậu nóng quanh năm ở miền Nam góp phần tăng tần suất tiêu thụ bia, phần nào giúp Bia Sài Gòn giữ “vương miện” doanh thu ở giai đoạn này. Tuy nhiên, hương vị vẫn là yếu tố tiên quyết khi mua hàng. Bia Hà Nội có hương vị đắng, trong khi Bia Huế có hương vị nhẹ, điều này khiến Bia Sài Gòn được ưa chuộng cả ở miền Bắc và miền Trung.
Do đó, đến năm 2019, Bia Sài Gòn vẫn tiếp tục đứng đầu về thị phần bia (37 – 46%). Trong khi đó, bia Heineken với chiến lược hướng đến phân khúc trung – cao cấp, thiết kế sản phẩm sang trọng bắt mắt không giống ai nên dần dần tăng thị phần từ 20% (2010) lên 34% (2019), lấy mất của Sabeco một ít thị phần.
03 Sabeco đánh mất ngôi vương chỉ vì sự đầu tư của Thái Lan?
Mặc dù làm tốt trong chế biến khẩu vị, Sabeco lại không làm tốt trong việc nắm giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường bia Việt Nam. Cổ đông lớn nhất của Sabeco, Bộ Công Thương, quyết định chỉ giữ lại 36% cổ phần, vừa đủ để có quyền biểu quyết phản đối, và bán 53,59% cổ phần còn lại cho Charoen, tỷ phú thứ 2 Thái Lan (người gốc Hoa). Sự kiện này đã phần nào ảnh hưởng đến Sabeco khi công ty đánh mất vị trí dẫn đầu thị trường bia vào tay Heineken năm 2021.
Có thể nói, Charoen không phải là tay chơi mới trong giới đầu tư vào thị trường Việt Nam. Trước đó, ông đã thông qua 1 số công ty đang sở hữu mua lại hệ thống siêu thị bán buôn Metro Cash & Carry (hiện đổi tên thành Mega Market), 20,39% cổ phần của Vinamilk (công ty sữa lớn nhất Việt Nam), ngoài ra còn có các công ty bán lẻ và bất động sản khác.
Rõ ràng, vị tỷ phú này đang nhắm đến mục tiêu tận dụng nguồn lực bán lẻ và kênh phân phối của mình tại Việt Nam để thực hiện giấc mơ trở thành vua đồ uống Đông Nam Á (ông cũng đã mua lại tập đoàn đồ uống nổi tiếng F&N của Singapore). Với Sabeco, Charoen đầu tư không tiếc tay khi chi gần 5 tỷ USD, tương đương 320.000 VND mỗi cổ phiếu, đưa Sabeco trở thành một trong những thương vụ M&A từ nhà đầu tư nước ngoài có giá trị cao nhất cho đến nay.
Tuy nhiên, hành động đầu tiên sau khi mua lại Sabeco của nhà đầu tư lão làng này lại cho thấy ông có vẻ hơi thiếu kiên nhẫn – phẩm chất cần có của 1 nhà đầu tư: Chỉ ba tháng sau khi “thâu tóm” Sabeco, ông đã phản ánh với chính phủ Việt Nam rằng Hội đồng quản trị của Sabeco không có “người của ông” (theo quy định của công ty, thành viên mới chỉ có thể tham gia Hội đồng sau sáu tháng). Bộ Công Thương đã sẵn lòng hợp tác, vì vậy ba người lãnh đạo từ các công ty của Charoen đã có thể dễ dàng tham gia Hội đồng và đảm nhiệm các vị trí điều hành trong tháng thứ tư.
Sau khi nhận đầu tư từ Thái Lan, hiệu suất kinh doanh của Sabeco không được cải thiện. Tỷ suất tăng trưởng doanh thu của công ty từ 2018 đến 2019 chỉ là 5%, thấp hơn so với tăng trưởng hai chữ số được duy trì trong nhiều năm trước đó. Chính Cựu Chủ tịch Sabeco đã chất vấn đại diện Thaibev trong cuộc họp cổ đông năm nay: “Thời chúng tôi làm, Heineken luôn đứng thứ hai. Tại sao vậy? Nếu là cổ đông, tôi sẽ hỏi ban lãnh đạo câu hỏi này. Đây mới là vấn đề cốt lõi của Sabeco” Ông cũng đề cập rằng các nhà lãnh đạo thuộc thế hệ của họ đều hiểu thói quen tiêu thụ bia của người dân tại 63 tỉnh thành Việt Nam, điều mà Heineken không thể so sánh. Đáng tiếc, trong suốt những năm qua, lãnh đạo mới chưa từng tham khảo ý kiến của họ.
Tình hình có phần ảm đạm của Sabeco hiện nay không thể phủ nhận đã bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi trong bộ máy lãnh đạo, song đây chưa phải là yếu tố duy nhất.
Thực tế, doanh thu của Heineken từ lâu đã vượt qua Sabeco do giá thành sản phẩm cao hơn. Ngay từ năm 2016, doanh thu của Heineken đã cao hơn khoảng 8% so với Sabeco và khoảng cách này ngày càng lớn. Năm 2020, doanh thu của Heineken gần gấp đôi so với Sabeco. Heineken nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng rộng hơn (cung cấp các sản phẩm từ phổ thông, trung cấp đến cao cấp, bia trái cây thông thường và bia không cồn dành cho phụ nữ), tích cực đầu tư thiết kế bao bì và tận dụng lợi thế khi là thương hiệu nước ngoài. Điều này đã giúp Heineken duy trì vị trí dẫn đầu cả về doanh số bán hàng và doanh thu vào năm 2021.
Sự thay đổi ngôi vương này có thể quy về một nguyên nhân sâu xa hơn: mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện, khiến họ ưa thích những sản phẩm mang lại cảm giác sang trọng: từ thương hiệu, giá cả đến bao bì. Và rõ ràng là ở ba khía cạnh này, Sabeco lép vế hơn Heineken.
04 Liệu có còn cơ hội nào cho Sabeco khi nâng cấp thương hiệu vào thời điểm này?
Sabeco chỉ thực sự nhận ra tầm quan trọng của bao bì thương hiệu vào năm 2020, sau khi không còn “chiến tranh nội bộ” – điều mà đáng lẽ ra cần phải ý thức được từ lúc có sự cố thiết kế sai logo từ thế kỷ 19.
Sabeco đã giới thiệu hai sản phẩm mới là Lạc Việt (mang ý nghĩa “Việt Nam lạc quan”, dành riêng cho người Việt) và Saigon Chill (hương vị “chill” hơn phù hợp với khẩu vị giới trẻ). Thương hiệu cũng tiến hành cải thiện thiết kế bao bì các sản phẩm hiện có. Công ty đã cho ra mắt phiên bản giới hạn mang tên “63+1” trong dịp Tết, với một thùng chứa 64 chai bia tượng trưng cho Việt Nam cùng 63 tỉnh thành, mỗi thiết kế chai đều phản ánh phong tục Tết địa phương độc đáo.
Giai đoạn đầu của quá trình đổi mới đã cho thấy một số bước tiến nhất định, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 32.6% và lợi nhuận lên 40% vào năm 2022 so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng mạnh này có nguyên nhân đến từ việc bán hàng chậm trong thời kỳ Covid, và doanh thu của công ty vẫn chưa thể phục hồi lại mức trước đại dịch do ảnh hưởng của suy thoái chung.
Có thể nói, con đường để giành lại ngôi vương không dễ dàng. Chúng tôi hy vọng rằng Sabeco, với hương vị ưu việt, sẽ nỗ lực hết mình để xây dựng thương hiệu và một lần nữa trở lại “ngai vàng”, khẳng định tên tuổi và vị thế của các thương hiệu Việt Nam trên thị trường.
Tham khảo:
[1] Global Beer Consumption by Country in 2021, Kirin Holdings, 2022
[2] Training Conference on the Harmful Effects of Tobacco, Alcohol, and Sugary Drinks, Ministry of Information and Communications, 2022
[3] Beer industry overview at the beginning of 2023 – Challenges and opportunities for recovery in the second half of the year, VIRAC, 2023
[4] Beer in Vietnam, Euromonitor, 2022
[5] Economic Rhythm Electronic Newspaper, Bai Mu, 2021
Kirin Capital là công ty đầu tư vốn cổ phần có trụ sở tại Hà Nội, tập trung vào nghiên cứu và đầu tư tại Việt Nam. Các thành viên chủ chốt của công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tài chính tại Trung Quốc và hơn 10 năm kinh nghiệm đầu tư thực tế tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, tiêu dùng, sản xuất, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Đồng thời, công ty cũng đầu tư vào tất cả các giai đoạn đầu tư vốn cổ phần bao gồm đầu tư hạt giống, đầu tư rủi ro, đầu tư vốn tư nhân, đầu tư vào công ty niêm yết và đầu tư mua lại.
Với tầm nhìn “Know Vietnam, Long Vietnam”, thông qua kinh nghiệm tài chính phong phú và các nguồn lực địa phương, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành người tiên phong dẫn đường cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia đầu tư tại Việt Nam, cùng nhau chia sẻ lợi ích từ sự phát triển nhanh chóng mà Việt Nam mang lại.
Nếu bạn có bất kỳ yêu cầu nào về thị trường Việt Nam hoặc muốn tham gia chương trình Kirin Views của chúng tôi để chia sẻ các thông tin về thị trường Việt Nam và lan tỏa tiếng nói của bạn một cách rộng rãi, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi tại ĐÂY