Kirin Views là series thứ hai của Kirin Capital hướng đến mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”. Chuyên mục cung cấp quan điểm, góc nhìn về thị trường Việt Nam thông qua các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia đã có hàng chục năm kinh nghiệm. Từ đó, chúng tôi giúp các nhà đầu tư trong và ngoài nước hiểu rõ hơn về những cơ hội tiềm năng mà Việt Nam mang lại, hợp tác cùng phát triển để đạt được mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”.
Trong bài viết trước về “Thế Giới Di Động”, chúng tôi đã đề cập đến việc tập đoàn này cố gắng gia nhập thị trường vàng bạc trang sức vào năm 2022 với thương hiệu AVAJi nhưng phải ngừng hoạt động sau sáu tháng do tình hình kinh tế không thuận lợi. Tuy nhiên, công ty trang sức PNJ đã đạt được tốc độ tăng trưởng ấn tượng là 73,3% trong năm 2022, vượt qua mức tăng 37% về nhu cầu tiêu dùng trên toàn thị trường Việt Nam.
Bằng cách nào mà một công ty trang sức lại có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn các doanh nghiệp hàng thiết yếu? Sự thành công này phản ánh đặc điểm thị trường, xã hội Việt Nam như thế nào? Đó là những câu hỏi mà bài viết này sẽ trả lời.
01 Câu chuyện PNJ
Quá trình phát triển của PNJ có thể chia thành 4 giai đoạn như sau:
1988 – 2000: Hình thành và mở rộng
Chủ tịch HĐQT PNJ, bà Cao Thị Ngọc Dung, tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế Thương Nghiệp trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Sau 5 năm làm việc tại phòng kế hoạch của nhiều công ty, năm 1988 bà Dung được bổ nhiệm làm giám đốc cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận – trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận. Ra đời trong thời điểm ngành trang sức vẫn chưa phát triển và thị trường còn nhiều hạn chế, vốn điều lệ của PNJ lúc đó chỉ tương đương 7,4 cây vàng.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận và xác định chiến lược phát triển trở thành nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.
Năm 1994, PNJ thành lập chi nhánh Hà Nội, khởi đầu chiến lược mở rộng hệ thống trên toàn quốc. Sau đó, lần lượt các chi nhánh Đà Nẵng (1998), Cần Thơ (1999)… được khai trương không ngừng.
2001 – 2011: Nâng cấp thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời, mang đến làn gió mới với những mẫu trang sức bạc sáng tạo và đa dạng hướng đến các cô gái trẻ. Ba năm sau, vào ngày 2/1/2004, PNJ tiến hành cổ phần hóa và chuyển đổi từ một doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.
Tiếp theo, vào năm 2005, CAO Fine Jewellery được thành lập và dần trở thành một thương hiệu trang sức cao cấp hàng đầu, với sứ mệnh “tôn vinh vẻ đẹp nội tâm phụ nữ qua từng thiết kế hoàn mỹ và tinh tế điểm xuyết thêm cho vẻ đẹp ưu tú của các quý cô”. Tháng 3 năm 2009, PNJ chính thức niêm yết trên sàn HOSE (Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh), tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng.
2012 – 2018: Phát triển chuỗi cung ứng nội địa
Năm 2012, PNJ tổ chức nhiều hội thảo và thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trị theo chuẩn quốc tế. Tháng 10 cùng năm, Nhà máy Trang sức PNJ hoàn thành và được công nhận là một trong những nhà máy sản xuất trang sức lớn nhất Châu Á.
Năm 2013, PNJSilver và PNJGold trình làng nhận dạng thương hiệu mới, mỗi thương hiệu có một hình ảnh thống nhất. Với những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu, từ việc trang trí cửa hàng, đồng phục, dịch vụ đến không gian bán hàng sang trọng và cao cấp, trong những năm tiếp theo, PNJ đã có gần 200 cửa hàng bán lẻ trang sức trên toàn quốc.
2019 – Hiện tại: Tập trung vào hợp tác quốc tế, tăng cường cá nhân hóa sản phẩm
Năm 2019, PNJ chính thức bước vào một giai đoạn phát triển mới khi trở thành nhà bán lẻ số 1 ngành kim hoàn Châu Á và bắt tay với “ông lớn” Walt Disney mở ra cơ hội thâm nhập thị trường quốc tế. PNJ liên tục tung ra các sản phẩm mới với các nhân vật như Cinderella và Mickey Mouse.
Năm 2020, PNJ được công nhận là Doanh nghiệp Xuất sắc nhất trong ngành trang sức Châu Á – Thái Bình Dương tại Giải thưởng JNA (được gọi là “Oscar của ngành trang sức”) và được tạp chí Forbes Vietnam định giá 93,1 triệu USD. Cùng năm đó, thương hiệu mới “STYLE By PNJ” ra đời, đề cao tính cá nhân hóa và phong cách riêng biệt. Năm 2021, PNJ tiếp tục hành trình trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp bằng việc hợp tác với Pandora và triển khai chiến lược phân phối đa thương hiệu.
Vậy tình hình kinh doanh của PNJ hiện nay như thế nào?
02 Phân tích tình hình kinh doanh của PNJ
Trong hai năm đầu đại dịch, tăng trưởng doanh thu của PNJ chỉ đạt lần lượt là 3% và 12%. Tuy nhiên, vào năm 2022, doanh thu đã tăng mạnh lên 73.3%, tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) cũng tăng lên 23.5% trong giai đoạn 2018 – 2022. Điều này có thể lý giải như sau:
- Sau khi các biện pháp chống dịch được nới lỏng, có sự gia tăng đáng kể trong việc tổ chức đám cưới của người Việt, dẫn đến nhu cầu mua sắm trang sức vàng tăng cao.
- PNJ liên tục tổ chức các hoạt động khuyến mãi trong các dịp như Ngày của Mẹ, Ngày Phụ nữ và Valentine. Công ty cũng đầu tư sản xuất các TVC hấp dẫn, khắc họa câu chuyện thực về những phụ nữ từ lúc được cầu hôn, đính hôn đến khi kết hôn, nhấn mạnh vẻ đẹp và sự cống hiến của phụ nữ và đồng thời làm nổi bật sự hiện diện của PNJ trong mỗi khoảnh khắc quan trọng này.
- Kể từ nửa cuối năm 2021, PNJ đã thiết lập tài khoản chính thức trên Zalo, mang đến cho người tiêu dùng một kênh mua sắm tiện lợi hơn ngoài trang web chính thức, trang fanpage Facebook và đường dây nóng.
- Thiết kế sản phẩm: PNJ có hơn 1,000 thợ kim hoàn, trong đó có khoảng 160 nghệ nhân, chiếm khoảng 70% tổng số nghệ nhân tại Việt Nam. Điều này cho phép công ty liên tục ra mắt các sản phẩm mới dựa trên nhiều chủ đề khác nhau, từ ngũ hành, cung hoàng đạo, chòm sao, đến các nhân vật hoạt hình và chủ đề theo mùa.
Ngoài kênh bán hàng trực tuyến, PNJ còn sở hữu hàng trăm cửa hàng, bao gồm PNJGold (đồ trang sức vàng), PNJSilver (đồ trang sức bạc), CAO (đồ trang sức vàng cao cấp) và PNJNext (cửa hàng trải nghiệm với không gian tương tác). Năm 2022, PNJ có tổng cộng có 364 cửa hàng, gấp đôi số lượng từ năm 2013, trong đó có 343 cửa hàng là PNJGold (bao gồm PNJNext).
Hoạt động kinh doanh của PNJ chủ yếu được chia thành 3 mảng: bán lẻ trang sức, bán lẻ vàng 24K và bán buôn.
Trong số này, bán lẻ trang sức chiếm tỷ trọng lớn nhất và tiếp tục tăng dần. Tính đến năm 2022, mảng bán lẻ trang sức chiếm 61,2% tổng doanh thu.
Bán lẻ vàng 24K đã tăng từ thị phần nhỏ nhất lên mảng kinh doanh lớn thứ hai, chiếm 25,3% doanh thu vào năm 2022.
Hoạt động kinh doanh bán buôn do gặp một số thách thức nên tăng trưởng chậm hơn và chỉ chiếm 12% tổng doanh thu.
Trong bán lẻ trang sức vàng, trang sức truyền thống vẫn chiếm đến 60%, chỉ 40% còn lại là trang sức thương hiệu. Trong số 40% đó, trang sức của PNJ chiếm đến 56% – đứng thứ nhất về thị phần. Đứng thứ hai và thứ ba là Doji (với cổ đông lớn nhất là Chủ tịch TPBank) và SJC (công ty 100% vốn nhà nước dưới sự quản lý của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh).
Trong ba công ty này, mặc dù PNJ luôn có doanh thu thấp nhất trong nhiều năm, nhưng lại có lợi nhuận sau thuế cao nhất. Lý do là mảng kinh doanh chủ yếu của PNJ – bán lẻ trang sức – có biên lợi nhuận gộp cao hơn, dẫn đến biên lợi nhuận gộp tổng đạt gần 20%. Hai công ty khác chủ yếu kinh doanh vàng (khoảng 80%), biên lợi nhuận gộp chỉ khoảng 0.5-1%.
03 Bài học từ sự phát triển của PNJ
Thiết kế sản phẩm là yếu tố quan trọng. Với sự ổn định của nền kinh tế, thói quen mua sắm vàng bạc của người tiêu dùng Việt Nam đã dịch chuyển từ việc mua vàng tích trữ sang mua đồ trang sức vàng. Do đó, để tạo ra lợi thế kinh doanh, tập trung phát triển mảng bán lẻ đồ trang sức là con đường tối ưu, và thiết kế sản phẩm đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Đội ngũ thợ lành nghề của PNJ đã nắm bắt được sự thay đổi trong sở thích mua sắm trang sức của người tiêu dùng Việt Nam – từ việc quan tâm đến trọng lượng vàng sang việc trân trọng thiết kế tinh tế – để tạo ra những sản phẩm cá nhân hóa phục vụ cho sở thích đa dạng của các nhóm khách hàng.
Câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng có khả năng tác động mạnh mẽ đến khách hàng. PNJ tôn vinh vẻ đẹp và sự cống hiến của người phụ nữ thông qua việc kể câu chuyện về các giai đoạn khác nhau trong cuộc đời. Mỗi giai đoạn lại gắn với các dòng sản phẩm riêng biệt. Những câu chuyện này gợi cảm xúc với các đối tượng khác nhau, từ các cô gái trẻ yêu thích Mickey và Minnie, đến những thiếu nữ mơ về việc tìm được Hoàng tử của mình như Cinderella, những phụ nữ độc lập có tính cách mạnh mẽ và độc đáo, hay các bà mẹ luôn suy nghĩ đến con cái. Khi vị trí của người phụ nữ Việt Nam được cải thiện, sản phẩm của PNJ đã trở thành lựa chọn quà tặng ưu tiên của nam giới Việt trong những dịp đặc biệt.
Ảnh hưởng của người sáng lập đối với văn hóa và sự phát triển của công ty là rất quan trọng. Bà Dung đã trải qua hai biến cố lớn trong cuộc đời: khi được chẩn đoán mắc bệnh ung thư vào năm 2000 và khi chồng bà bị kết án hai lần tù chung thân vì cho vay trái phép trong thời gian làm Phó Chủ tịch Ngân hàng Đông Á vào năm 2016. Đáng chú ý là cả hai sự kiện này đều diễn ra trong các giai đoạn chuyển mình quan trọng của PNJ, và bà Dung đã vượt qua mọi thách thức với vai trò lãnh đạo.
Trong thời kỳ đại dịch, bà Dung cũng thành lập 30 siêu thị mini miễn phí để hỗ trợ người nghèo và công nhân thất nghiệp. Năm 2021, dù nhiều công ty phải đối mặt với khó khăn và buộc phải cắt giảm nhân sự, bà Dung vẫn tăng lương cho hơn 5.000 nhân viên của mình. Hình ảnh của bà Dung hoàn toàn phù hợp với câu chuyện thương hiệu PNJ – một người phụ nữ tử tế, kiên cường, sở hữu vẻ đẹp từ bên trong đến bên ngoài.
Kirin Capital là công ty đầu tư vốn cổ phần có trụ sở tại Hà Nội, tập trung vào nghiên cứu và đầu tư tại Việt Nam. Các thành viên chủ chốt của công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tài chính tại Trung Quốc và hơn 10 năm kinh nghiệm đầu tư thực tế tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, tiêu dùng, sản xuất, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Đồng thời, công ty cũng đầu tư vào tất cả các giai đoạn đầu tư vốn cổ phần bao gồm đầu tư hạt giống, đầu tư rủi ro, đầu tư vốn tư nhân, đầu tư vào công ty niêm yết và đầu tư mua lại.
Với tầm nhìn “Know Vietnam, Long Vietnam”, thông qua kinh nghiệm tài chính phong phú và các nguồn lực địa phương, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành người tiên phong dẫn đường cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia đầu tư tại Việt Nam, cùng nhau chia sẻ lợi ích từ sự phát triển nhanh chóng mà Việt Nam mang lại.
Nếu bạn có bất kỳ yêu cầu nào về thị trường Việt Nam hoặc muốn tham gia chương trình Kirin Views của chúng tôi để chia sẻ các thông tin về thị trường Việt Nam và lan tỏa tiếng nói của bạn một cách rộng rãi, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi tạ ĐÂY