Kirin Views là series thứ hai của Kirin Capital hướng đến mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”. Chuyên mục cung cấp quan điểm, góc nhìn về thị trường Việt Nam thông qua các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia đã có hàng chục năm kinh nghiệm. Từ đó, chúng tôi giúp các nhà đầu tư trong và ngoài nước hiểu rõ hơn về những cơ hội tiềm năng mà Việt Nam mang lại, hợp tác cùng phát triển để đạt được mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”.
Thế Giới Di Động không còn là cái tên xa lạ trên thị trường Việt Nam.
Được đánh giá là công ty bán lẻ 3C (máy tính, viễn thông và điện tử tiêu dùng) lớn nhất Việt Nam, Thế Giới Di Động chiếm thị phần lên đến 50% ngành. Ngoài điện thoại di động và các sản phẩm 3C, Thế Giới Di Động cũng đã mở rộng kinh doanh vào các thiết bị gia dụng, thực phẩm tươi sống và thậm chí cả dược phẩm. Họ không chỉ có mặt trên toàn quốc mà còn mở cửa hàng tại Campuchia.
Tuy nhiên, từ việc ngừng mở cửa hàng mới vào quý cuối năm 2022 đến việc đóng cửa tất cả các chi nhánh ở Campuchia vào đầu năm nay, và gần đây nhất là tin tức về việc sa thải 9.000 nhân viên trong vòng sáu tháng, Thế Giới Di Động dường như đang mất đi hào quang. Liệu điều này có phải do môi trường kinh tế không thuận lợi hay do nhược điểm trong chính mô hình kinh doanh của Thế Giới Di Động? Đó là câu hỏi mà bài viết này sẽ trả lời.
01 Chặng đường phát triển của Thế Giới Di Động
Nếu nhìn lại lịch sử phát triển của Thế Giới Di Động, có thể chia thành bốn giai đoạn sau:
2004-2014: Nhà bán lẻ 3C
Sau khi hoàn thành chương trình MBA tại Pháp, Nguyễn Đức Tài, nhà sáng lập của Thế Giới Di Động trở về Việt Nam và giữ chức CFO cho một công ty đa quốc gia của Thụy Sĩ. Sau 8 năm, ông quyết định từ chức và bắt đầu kinh doanh riêng bằng việc mở ba cửa hàng điện thoại di động. Tuy nhiên do thiếu kinh nghiệm, ông gặp khó khăn và thất bại nhanh chóng.
Sau đó, Nguyễn Đức Tài gia nhập phòng kế hoạch chiến lược của S-Fone, nhà điều hành di động đầu tiên của Việt Nam, để học hỏi và tích lũy kinh nghiệm. Năm 2004, ông mạo hiểm khởi nghiệp một lần nữa và thành lập Thế Giới Di Động, một cửa hàng bán lẻ điện thoại di động chuyên nghiệp. Lần này, dự án đã thành công. Đến năm 2014, Thế Giới Di Động đã mở rộng đến 330 cửa hàng.
Trong khi Thế Giới Di Động đang phát triển mạnh mẽ, Nguyễn Đức Tài cũng thành lập “Điện Máy Xanh”, chuỗi bán lẻ chuyên biệt về thiết bị gia dụng vào năm 2010. Đến năm 2014, Điện Máy Xanh cũng phát triển lên 22 cửa hàng.
Cùng năm, Thế Giới Di Động đã thành công niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM với mã cổ phiếu MWG. Đến nay, Thế Giới Di Động vẫn là công ty bán lẻ 3C có vốn hóa thị trường lớn nhất.
2014 – 2017: Lấn sân sang ngành thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Trong giai đoạn này, Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh đã tiến hành mở rộng nhanh chóng, sở hữu cửa hàng ở tất cả 63 tỉnh thành cả nước trong vòng bốn năm. Trong giai đoạn 2015 – 2016, họ tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), khai trương 40 cửa hàng với thương hiệu Bách Hóa Xanh.
2017 – 2020: Mở rộng thị trường sang Campuchia, thị trường trong nước có sự điều chỉnh
Năm 2017, Thế Giới Di Động tiến vào thị trường Campuchia bằng cách mở cửa hàng điện thoại di động đầu tiên mang tên Bigphone. Năm 2019, họ nâng cấp Bigphone thành Bluetronics, tương đương với Điện Máy Xanh ở thị trường nội địa Việt Nam. Đến năm 2020, Bluetronics đã phát triển 37 cửa hàng, trở thành nhà bán lẻ 3C lớn nhất tại Campuchia.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, do thị trường điện thoại di động ngày càng bão hòa, số lượng cửa hàng của Thế Giới Di Động đã giảm đi 15% trong vòng hai năm. Điện Máy Xanh cũng bắt đầu thử nghiệm siêu thị mini nhằm mở rộng thị phần đồng thời giúp tiết kiệm chi phí mở cửa hàng. Trong vòng sáu tháng, họ đã mở 302 siêu thị mini.
2021 – Nay: Gia nhập vào lĩnh vực dược phẩm, việc kinh doanh tại nước ngoài có sự điều chỉnh
Năm 2021, Công ty Dược phẩm An Khang trở thành công ty con trực thuộc Tập đoàn Thế Giới Di Động, chính thức đánh dấu sự gia nhập của Thế Giới Di Động vào ngành dược phẩm. Công ty tiến hành mở rộng quy mô lớn, từ 68 cửa hàng vào năm 2020 lên 500 cửa hàng vào năm 2022. Ngoài ra, Tập đoàn Thế Giới Di Động đã điều chỉnh hoạt động kinh doanh quốc tế trong thời gian này.
Đáng chú ý, trong quý đầu năm nay, Tập đoàn Thế Giới Di Động đã quyết định đóng cửa tất cả các chi nhánh của mình tại Campuchia. Nguyên nhân chính của quyết định này là quy mô thị trường nhỏ, sản phẩm của họ có giá cao hơn nhiều so với các cửa hàng địa phương, dẫn đến hiệu suất kém. Tuy nhiên, Thế Giới Di Động không từ bỏ thị trường Đông Nam Á. Năm 2022, họ thành lập một liên doanh với PT Erajaya Swasembada Tbk, công ty bán lẻ di động địa phương lớn nhất tại Indonesia, và mở năm cửa hàng chuyên về 3C mang tên EraBlue.
Nguyễn Đức Tài thường so sánh Thế Giới Di Động với một con báo mây, tượng trưng cho khả năng thích nghi nhanh chóng với môi trường. Tuy nhiên, ông cũng tự nhận thức rằng một con báo mây thì thường thiếu sức bền. Vậy hiện tại, Thế Giới Di Động đang hoạt động thế nào trong các lĩnh vực kinh doanh của mình?
02 Tình hình kinh doanh của Thế Giới Di Động
Đầu tiên là lĩnh vực bán lẻ 3C.
Hiện tại, 3C đóng góp khoảng 40% vào doanh thu của tập đoàn. Lĩnh vực này bao gồm điện thoại di động và phụ kiện, máy tính bảng, laptop, máy ảnh và các sản phẩm điện tử khác, được bán tại Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh. Công ty cung cấp một loạt các thương hiệu như Apple, Samsung, Sony, LG, Xiaomi, Oppo và nhiều hãng khác.
Các nhà cung cấp nguồn hàng cho các sản phẩm 3C này chủ yếu bao gồm hai loại. Loại đầu tiên là các nhà máy được thành lập tại Việt Nam bởi các thương hiệu khác nhau, và loại thứ hai là các công ty bán sỉ điện thoại di động. Để khai thác thị trường, Thế Giới Di Động cũng đã hợp tác với hai công ty tài chính tiêu dùng lớn nhất là FE Credit và Home Credit để cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng. Ngoài ra, vào năm 2021, họ đã bắt đầu mở rộng kênh truyền thống của các cửa hàng tiện lợi nhỏ, cho phép chủ cửa hàng đặt hàng cho khách thông qua ứng dụng Thế Giới Di Động. Sau 7 ngày, chủ cửa hàng nhận được hoa hồng từ 5-20% doanh thu bán hàng.
Ngoài các cửa hàng vật lý, Thế Giới Di Động cũng thiết lập một trang web chính thức riêng và thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mãi. Họ đã triển khai mô hình O2O (trực tuyến-đến-ngoại tuyến), cho phép khách hàng mua sản phẩm trực tuyến và nhận hàng từ các cửa hàng vật lý. Tổng doanh thu trực tuyến chiếm 9-14% tổng doanh thu trong năm năm qua.
Tuy nhiên, mặc dù tổng doanh thu từ sản phẩm kỹ thuật số của tập đoàn có tỷ suất tăng trưởng hàng năm trung bình (CAGR) là 7% từ 2019 – 2022, tăng trưởng doanh thu của các cửa hàng Thế Giới Di Động trong giai đoạn này chỉ đạt trung bình 1%. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến điều này: thứ nhất, tập đoàn đã phải đóng 83 cửa hàng do dịch COVID-19 bùng phát vào năm 2020, dẫn đến giảm 11% so với cùng kỳ năm trước; thứ hai, thị trường điện thoại di động đã bắt đầu bão hòa.
Song nhìn chung, Thế Giới Di Động vẫn dẫn đầu trong thị trường sản phẩm kỹ thuật số với hơn 50% thị phần. Đứng thứ hai là FPT Shop và các đối thủ lớn khác như Viettel Store và Hoàng Hà Mobile, chiếm tổng cộng khoảng 30% thị phần.
Bây giờ hãy chuyển qua mảng kinh doanh thiết bị gia dụng.
Kinh doanh thiết bị gia dụng là mảng kinh doanh lớn thứ hai của tập đoàn, với tỷ lệ doanh thu giảm từ 40% vào năm 2019 xuống còn 32% vào năm 2022, và chỉ được bán qua Điện Máy Xanh. Các sản phẩm cụ thể bao gồm đồ gia dụng và điện tử tiêu dùng, với sự tham gia của các thương hiệu quốc tế lớn như Panasonic, LG, Sharp và Midea. Các nguồn cung cấp và kênh phân phối cho thiết bị gia dụng tương tự như cho các sản phẩm kỹ thuật số.
Tỷ suất tăng trưởng doanh thu từ kinh doanh thiết bị gia dụng giai đoạn 2019 – 2022 là 2%, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình chỉ 6% của Điện Máy Xanh, trong khi số lượng cửa hàng tăng 31% hàng năm. Mức tăng trưởng này chủ yếu do sức chi của người tiêu dùng giảm đối với các thiết bị giải trí hoặc không thiết yếu trong giai đoạn đại dịch.
Tuy nhiên, Điện Máy Xanh vẫn là một tay chơi lớn trong thị trường bán lẻ thiết bị gia dụng tại Việt Nam, với thị phần 50%. Các nhà bán lẻ khác như Media Mart, Pico, Nguyễn Kim và HC chỉ chiếm tỷ trọng 30%, trong khi phần còn lại là các nhà bán lẻ nhỏ.
Cuối cùng là ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống và FMCG.
Là mảng kinh doanh lớn thứ ba, tỷ lệ doanh thu của ngành trong Thế Giới Di Động tăng từ 10% vào năm 2019 lên 20% vào năm 2022. Sản phẩm bao gồm rau, củ, quả tươi và đông lạnh (38%), thực phẩm và đồ uống khác (42%), sản phẩm chăm sóc cá nhân và các mặt hàng khác (20%). Đa số rau trong Bách Hóa Xanh được cung cấp bởi công ty con của tập đoàn, 4K Farm, thông qua các trang trại rau tự vận hành.
Vào năm 2021, số lượng cửa hàng của Bách Hóa Xanh đạt đỉnh cao với 2.106 cửa hàng, đóng góp từ kênh trực tuyến tương đối nhỏ, chỉ chiếm 3% tổng doanh thu vào năm 2022.
Do mở rộng nhanh chóng, doanh thu của Bách Hóa Xanh vào năm 2021 cao gấp ba lần so với năm 2019. Tuy nhiên, với việc mở cửa lại các chợ truyền thống, doanh thu của Bách Hóa Xanh đã giảm đi. Vào năm 2022, tập đoàn đã đóng 378 cửa hàng và bắt đầu điều chỉnh kệ hàng, chỉ tập trung vào các mặt hàng có tần suất mua cao.
Bách Hóa Xanh đã có sự tăng trưởng đáng kể về thị phần trong những năm gần đây, từ 5,6% vào năm 2018 lên 27,8% vào năm 2021, xếp thứ hai, sau Co.op Mart.
03 Tương lai của Thế Giới Di Động
Đối với sự phát triển của Thế Giới Di Động, chúng tôi có ba quan điểm:
1. Thành công trong bán lẻ không đồng nghĩa với việc tham gia vào cuộc chiến giá cả: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng quan trọng không kém. Thế Giới Di Động khác biệt với các nhà bán lẻ 3C khác khi cung cấp sản phẩm có giá cao hơn thị trường. Bí quyết để duy trì thị phần nằm ở việc có nguồn hàng rõ ràng và dịch vụ khách hàng tin cậy, nhiệt tình, từ tư vấn đến hỗ trợ sau bán hàng. Tác giả nhớ lại trải nghiệm mua sắm đầu tiên tại một cửa hàng Thế Giới Di Động, khi nhân viên bảo vệ giúp đỗ xe, cửa được mở bởi nhân viên và chào hỏi lịch sự. Nhân viên cung cấp thông tin hữu ích nhưng vẫn đảm bảo sự thoải mái, riêng tư của khách hàng. Mặc dù chỉ mua một chiếc máy sấy tóc nhỏ, tác giả đã trải nghiệm dịch vụ như ở khách sạn 5 sao.
2. Mở rộng không phải lúc nào cũng là chiến lược đúng đắn: Bất kể là loại sản phẩm nào, Thế Giới Động luôn áp dụng chiến lược mở rộng nhanh chóng, điều này thường dẫn đến việc đóng nhiều cửa hàng và làm suy giảm tỷ suất sinh lời (ROI). Mặc dù chiến lược này dựa trên sở thích của người tiêu dùng Việt Nam với việc mua sắm trực tiếp, nhưng vẫn đòi hỏi việc đánh giá cẩn thận và ra quyết định khôn ngoan.
3. Hiểu rõ xu hướng trước khi nhanh chóng tận dụng cơ hội: Qua việc quan sát quỹ đạo phát triển của Thế Giới Di Động, rõ ràng rằng mỗi khi các lĩnh vực kinh doanh hiện tại đạt đến mức bão hoà hoặc trải qua hiệu suất giảm, tập đoàn nhanh chóng mở rộng vào các ngành hàng mới. Nếu ngành hàng 3C đối mặt với thách thức, họ mở thêm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG); nếu doanh số FMCG không khả quan, họ khám phá ngành dược phẩm, thể thao, quần áo, trang sức, xe đạp và dòng AVA. Khi thị trường trong nước có dấu hiệu chững lại, họ mở rộng ra thị trường khu vực. Không thể phủ nhận rằng Thế Giới Di Động đã thành công trong việc nắm bắt nhanh chóng và khai thác cơ hội tuyệt vời.
Ví dụ, vào năm 2004, Thế Giới Di Động gia nhập thị trường 3C khi tỷ lệ thâm nhập di động tại Việt Nam còn thấp. Năm 2014, họ mở rộng sang các ngành bán lẻ khác, cùng thời điểm với làn sóng đầu tư nước ngoài (chủ yếu từ Thái Lan) vào thị trường Việt Nam. Năm 2021, họ bước vào ngành dược phẩm, tận dụng sự nâng cao nhận thức của người dân Việt Nam về sức khỏe do đại dịch.
Tuy nhiên, những thành công này chỉ kéo dài trong thời gian ngắn. Doanh thu của Bách Hoá Xanh bắt đầu giảm sút, tích lũy một khoản lỗ hơn 2 nghìn tỷ trong vòng bảy năm. Sau khi mở rộng mạnh mẽ, Dược phẩm An Khang phải tạm dừng hoạt động và đóng cửa một số cửa hàng. Các dòng sản phẩm AVA, trừ AVAKIDS, đã đóng cửa hoàn toàn trong vòng sáu tháng. Sau bốn năm hoạt động không thành công trên thị trường Campuchia, Thế Giới Di Động đã phải rút lui.
Kirin Capital là công ty đầu tư vốn cổ phần có trụ sở tại Hà Nội, tập trung vào nghiên cứu và đầu tư tại Việt Nam. Các thành viên chủ chốt của công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tài chính tại Trung Quốc và hơn 10 năm kinh nghiệm đầu tư thực tế tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, tiêu dùng, sản xuất, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Đồng thời, công ty cũng đầu tư vào tất cả các giai đoạn đầu tư vốn cổ phần bao gồm đầu tư hạt giống, đầu tư rủi ro, đầu tư vốn tư nhân, đầu tư vào công ty niêm yết và đầu tư mua lại.
Với tầm nhìn “Know Vietnam, Long Vietnam”, thông qua kinh nghiệm tài chính phong phú và các nguồn lực địa phương, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành người tiên phong dẫn đường cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia đầu tư tại Việt Nam, cùng nhau chia sẻ lợi ích từ sự phát triển nhanh chóng mà Việt Nam mang lại.
Nếu bạn có bất kỳ yêu cầu nào về thị trường Việt Nam hoặc muốn tham gia chương trình Kirin Views của chúng tôi để chia sẻ các thông tin về thị trường Việt Nam và lan tỏa tiếng nói của bạn một cách rộng rãi, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi tại ĐÂY